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市場調研之消費者洞察是什么?
信息來源:   發布時間:2018-8-20   瀏覽:

    消費者洞察是一種動態的研究,也就是動態跟蹤消費者為什么會購買我們的產品、為什么會同意重復消費、為什么還有相當比例的消費者不再買我們的產品等很多問題的深入挖掘。有些“為什”的答案,消費者會說的;而有些“為什么”,消費者卻怎么也不說的,這就需要我們去挖掘。挖掘的過程并不簡單,如果沒有一雙“慧眼”,就很可能掉進消費者無心布下的陷阱。國外某個即食通心粉品牌曾經做過這樣的一個消費者研究,他們發現,當消費者把他們的產品買回去加熱時,會另外的加上一些洋蔥,為了更好的滿足消費者的這一需求,品牌著令研發人員馬上調配新產品,并在新產品中添加了更多的洋蔥,當再次深入消費者研究時,令研究人員意外的是,消費者仍繼續在他們的通心粉里加入洋蔥。這到底是怎么回事……

    其實這個現象的背后隱藏著一個深刻的消費者洞察:家庭主婦在給家人準備即食通心粉的時候,有一種沒有盡到家庭主婦職責的內疚感,為了消除這種內疚感,加入一點自己準備的洋蔥,表明這頓飯是自己精心準備的,而不是一個不稱職的家庭主婦的偷懶行為。切洋蔥的行為是家庭主婦表達自己對家庭成員關愛的方式,也是對因圖方便而產生的心理內疚的一種補償,與通心粉本身自帶洋蔥味道的好不好,量足不足并沒有任何關系。

    無獨有偶,嬰兒紙尿褲和洗衣機在剛剛推出市場時,也都曾面臨過的同樣的市場阻力,作為家庭中照顧責任最主要的承擔者女性,她們不想被認為是懶惰的,不盡責的,當嬰兒紙尿片和洗衣機在拼命訴求如何幫助他們擺脫家庭重負的時候,讓她們更輕松的時候,恰恰忽略了她們作為家庭成員的角色使命,忽略了對她們人性心理的洞察,所以當嬰兒紙尿褲和洗衣機調整策略,將訴求調整為 “愛寶寶的選擇”、“聰明主婦的好幫手”時,立刻成為搶手產品。

    在消費者洞察中,我們會發現很多看似合理的消費者要求,也就是消費者的want(想要),這些want會致使我們很多營銷者陷入誤區,誤認為消費者want就是消費者的need(需要)。想要不等于需要,企業并不需要追求消費者的滿意,而應該把精力放在消費者洞察上。扭來扭去大叫“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”那對卡通老夫婦不知道玷污了多少人的眼球,腦白金在過去幾年的廣告模式也是罵聲載道,為行內行外人所不齒,但火爆的市場銷售數據卻鐵一般的驗證了腦白金消費者洞察的準確性。

    以“禮品”的定位切入市場,腦白金一開始就非常清楚,她的消費者心理其實就是“禮品”接收者的心理。作為送禮人,其實并不真的在意產品有什么療效或者能夠帶來什么樣的功用,送禮人從心理上最關注的是收禮人的心理,“孝敬爸媽腦白金”雖然簡單的幾個字,卻把腦白金與孝敬爸媽直接捆綁了起來,不僅抓住了爸媽人群的眼球,也占據了消費者心智中“孝敬爸媽”時刻的第一選擇。

    所以盡管帶著對腦白金廣告的不滿意,在走親訪友探望長輩時,消費者往往還是會選擇腦白金,因為腦白金的廣告雖然讓你感到反感,但你的親朋好友不見得反感,即便你的親朋好友對腦白金的廣告也反感,對于腦白金背后所承載的情意價值也不會反感。消費者洞察的真諦在于,撥開一切表面現象,從人性的亂麻中理出頭緒,從中找到驅動目標消費者嘗試或重復購買的那條“金線”。


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