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市場調研的方法與操作程序
信息來源:   發布時間:2018-8-23   瀏覽:

一、什么是市場調研

 

市場調研是發現和提出企業營銷的問題與需求,而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息,從而為提高與修正企業的營銷決策的過程。


 

市場營銷的關鍵是發現和滿足消費者的要求。為了判斷消費者的要求,實施滿足消費者需求的營銷策略計劃,營銷經理需要對消費者、競爭者和市場上的其他力量有相當的理解。特別近年來許多因素的出現,促使對信息的質和量的需求有了更大的提高。隨著經濟全球化的發展,國際化營銷促使企業對信息有更高更廣的需求;隨著消費意識的提高,企業的營銷決策人員需要對消費者的消費習慣和趨向有更準確和更深入的了解;由于市場的競爭加劇,市場的變化速度加快,則也必須對營銷策略和工具有更深層次更快速的的了解和反應(如圖2)。


 

從下面圖3的“營銷調研在整個管理中的作用模型”中可以看出市場調研的重要性。


 

二、市場調研的操作程序

 

市場調研是一個科學性很強、工作流程系統化很高的工作。它是由調研人員收集目標材料,并對所收集的材料加以整理統計,然后對統計結果進行分析以便為企業的決策提供正確的預測的方法,市場調研必須圍繞一個主題進行,它的工作組成必須依照嚴格合理的工作程序,具體說來,它包括提出問題,調查收集材料,分析預測問題三個部分。

 

具體說來,一個調研過程包括以下幾步程序:

 

1、發現問題,或者提出問題

2、確定調研課題

(1)、確定收集資料的范圍

(2)、確定調研課題

3、調研設計

(1)、確定調研目的

(2)、確定數據的來源

(3)、確定調研工具與方法

(4)、確定調研人員

(5)、選擇調查樣本

(6)、經費與時間預算

(7)、制定營銷計劃

4、調研計劃執行

(1)、資料收集

(2)、資料加工

(3)、資料分析與解釋

5、提交調研報告

 

三、市場調研操作程序的說明

 

A、發現和提出問題

 

市場千變萬化的,同時又具有一定的時間與空間上的穩定性,這包括企業內部的因素和企業外部的因素兩個方面。因此一個企業要做到了解市場的內外因素的變化,只有對市場情況進行必要的了解,才能制定出恰當的企業經營戰略決策。

對于企業來說,一般準備市場調研時,多數是企業準備進行重大的企業經營戰略的決策,或者市場營銷的調整,或者遇到重大的問題并想知道其問題的最后來源。

在分析問題時,可以從以下幾個方面來進行:

1、分析企業現狀,企業目前面臨的市場問題是什么,以及發現此類問題應采用的相應措施;

2、潛在的問題,這種問題難以發覺,需要細致的觀察與分析;

3、策劃新市場,預測可能遇到的問題;

4、在眾多影響市場的問題中,何者值得分析;

5、企業希望的未來市場。

在市場問題明確后,將可以協助擬定市場調查架構,并明確市場調查所達成的目標,以及所采用的相應的營銷策略。

 

B、確定調研的課題

 

1、確定收集資料的范圍

(1)、市場狀況。行業的內外環境資料,市場的總體趨勢,從而對市場宏觀走向進行分析;

(2)、企業內部環境分析。包括企業市場營銷的架構,企業對于市場變化的應對情況,產品,價格,渠道,促銷,服務體系等;

(3)、產品變化情況。了解產品與競品之間的優劣勢,并了解企業內部人員如生產部門和營銷部門的意見,與外部人員如經銷商和與企業有一定合作關系的企業,如原料供應商對企業的觀點等;

(4)、消費者對于企業經營看法與產品看法。

2、確定調研課題:

經過材料的收集,對于所調查的問題更加明朗,由此可以初步確定調研的課題,確定調研課題有以下幾個要求:

(1)、明確市場營銷的關鍵;

(2)、搞清問題的所在;

(3)、明確通過調查而獲得的數據,是管理層依據數據得出結論的依據。;

(4)、明確調查的技術和準確度要求;

(5)、所得調查結論應該含義清晰。

 

C、市場調查設計

 

市場調研設計包括以下幾個方面的內容:

1、確定市場調研的目的

在確定調研課題開始,就必須根據營銷人員與企業管理的反映,發現問題,從而在調研設計階段明確調研的目的。

2、確定數據來源

是一線調查資料數據還是二手資料,抑或兩者的結合。對于第一手資料,應該初步確定調查人員的范圍,如果需要第二手資料,則需要確定收集的方向和收集方法。

3、確定調研方法

調研的方法包括:觀察法、實驗法、訪談法

4、選擇調研人員

調研人員應善于在市場調查過程中,根據情況的變化而隨時修正自己的訪問內容,但同時掌握調研的根本目標不變,這就要求調研人員具有一定的專業知識和豐富的市場實踐能力與問題整合能力。

5、選擇調查樣本

明確調查的范圍,樣本的數量和特征以及抽樣方法。

6、預算經費并作出時間安排

調研工作總是需要花費一定的時間和資金,因此必須作出預算,進行成本效益分析,以決定調研工作是否有必要進行。

7、制定調研計劃

制定調研進度計劃,并按照進度計劃時間表進行調研實施。


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