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進行市場調研、調查的必要性
信息來源:   發布時間:2018-8-23   瀏覽:

1.市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎

在市場競爭日益激烈的今天,光有質量優異的產品和服務,沒有強有力的市場營銷活動,是很難確保企業的經營成功。而市場營銷計劃必需與企業內、外條件相吻合,由此才能制定出切實可行的營銷方案。企業營銷策略也要考慮企業內、外部的條件,而且更多的是外部條件。只有根據市場形勢的不斷發展變化制定的企業的營銷組合,營銷活動才能做到正確而有效。而要了解和掌握這些企業外部情況,就必須依賴市場調研,依賴市場調研獲取市場信息資料,分析這些信息資料,預測市場發展趨勢。通過市場調研,可以了解市場總的供求情況、市場的大小和趨勢。以便確定企業的生產計劃和銷售方案。通過市場調研,可以對日益復雜的分銷渠道進行篩選,確立最有效的分銷途徑和分銷方式,以盡量減少流通環節,縮短運輸路線,降低倉儲費用,降低銷售成本。由此可見,市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎工作。沒有市場調研,營銷計劃和策略的制定就沒有依據,也就制定不出切實可行的營銷計劃和營銷策略。

2.市場調研是我國企業競爭力弱的重要原因

我國企業競爭力較弱,一個重要的原因就是市場調查和市場營銷力度不夠。


與此同時,一些外國企業以強大的宣傳攻勢打入了各大超級市場和百貨公司,以贊助商的身份出現在啤酒樂園、啤酒屋和飯店的開張儀式上,并占據中國電視廣告聽黃金時間。

中國企業在市場營銷和廣告宣傳上純屬業余水平。在過去,人們認為這些領域根本不需要專業訓練,中國企業過去不愿意為市場咨詢花錢。長期以來,企業對產品的去處和消費者的想法不感興趣。反正國家會保障產品的銷售。現在中國企業被西方的市場營銷行家逼得走投無路。美國人、日本人,現在又加上韓國人在占領中國市場的競爭中顯示出咄咄逼人的氣勢。它們每年投入數以百萬的資金用于產品推銷和電視廣告。

中國大城市的市場尤其具有吸引力。富裕的中國人就像日本人在七八十年代、韓國人在九十年代一樣,喜歡購買名牌產品。1992年進入中國的麥當勞公司,今天已牢牢地在快餐市場立住了腳。許多中國家庭定期光顧這個迅速膨脹的龐大物的分店。1991年時中國還沒有外國品牌的冰淇淋,現在生產冰淇淋的廠家已達到220個。現在,北京的街頭巷尾到處都是銷售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的攤點。

沒有創造出自己的名牌是亞洲地區的典型錯誤。臺灣、香港、新加坡、泰國和印度尼西亞的產品在世界上也沒有什么名氣。韓國人是唯一的例外。他們雖然在各方面模仿日本人,卻依靠三星、大宇等公司在世界上樹立了自己的品牌形象。

中國政府正式通過喚起民眾的民族自豪感來保護老字號企業。中國外貿部為出口產品增長率的下降感到擔心,它認識到,要想占領外國市場,中國需要自己的名牌產品。

我國企業的困境在很大程度上是由營銷環節薄弱造成的。營銷活動的前提就是市場調研,只有找準問題,對癥下藥,營銷活動才能有成效。

隨著中國改革的深化和市場開放的增長,特別是加入WTO的臨近,外資進入中國必將掀起搶占中國市場的“搶灘登陸”戰。繼膠卷市場、洗滌用品市場、飲料市場、啤酒市場大片“失陷”后,彩電、電腦、快餐業等市場也“全線告急”。

為什么外資搶灘能頻頻得手呢?當我們分析外資搶灘得手的領域時會發現,他們主要選擇了三類產品切入市場,首先是日用工業品,如洗滌用品、膠卷、食品、啤酒、快餐、電視機等。這些產品市場容量大,彈性也大,蠶食起來容易。二是高科技產品,如通訊器材、電腦等。這些產品在中國市場幾乎是空白、自己又沒有能力占領。三是名牌產品。這些產品在國內已擁有相當的知名度和市場占有率,但普遍存在設備老化、生產規模難以擴大、資金緊張等問題。外資趁機投其所好,花錢收編。這是許多名花易主的主要原因。再次,我們自己對市場熱點把握不準。中國市場,特別是日用消費品市場的一個突出特點是,需求與收入關系極敏感。一旦收入許可,在極短時間內就可形成某種新產品消費高潮,且市場容量巨大。如冰箱、電視機,在80年代幾乎還是空白,幾年時間中國卻成為世界上電視機、冰箱最大的生產國。這是把握市場熱點的結果。但是,洗滌用品、啤酒、飲料等,卻未很好把握;未來幾年的電腦、通訊設備等我們能把握嗎?

市場動向把握不準,即市場信息不靈容易導致經營決策失誤。搞好市場調研,對于科學地進行戰略決策,制定發展規劃,確定經營目標,決定分銷渠道,制定市場價格,改善企業經營,提高管理水平,提高經濟效益,求得企業發展,都有具有十分重要的作用。許多公司設有市場營銷部,而該部門的重要職責之一,就是市場調研。只有在進行市場調研的基礎上,才能找準企業的銷售對象,才能使用恰當的媒介去影響銷售對象,人而起到擴大企業影響、提高銷售收入的作用。反之,也有許多企業不進行市場調研,結果大把的廣告開支花得很冤枉,其中原因在于,無論是廣告代理商,還是發布廣告的新聞媒介,是不可能為企業作市場調研的。他們接受企業的委托,只是照章行事地設計、安排和發布廣告,至于廣告的作用和影響,早已超出他們關心的范圍。相比而言,制造業企業,特別是消費品生產企業,市場調研搞得卓有成效,而流通領域的批發和零售企業,以及服務性企業,市場調研搞得較差。


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