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如何進行產品創新詳述
信息來源:廣州市場調研公司   發布時間:2016-2-19   瀏覽:

洞察市場,從市場中挖掘創新元素

做產品經理的,永遠不要自以為是。不要以為企業的資源優勢就可以有效地轉化為市場優勢。在消費者主權時代,市場的掌控權已經由企業轉移到消費者手里,產品經理如果不能夠有效地洞察市場,發現市場需求當中可供產品創新的元素,極有可能導致產品創新失敗。

我們發現,絕大多數企業沒有產品經理,僅憑決策者的主觀判斷,就能夠決定產品的創新方向。即使有產品經理的企業,產品經理由于缺乏詳細的消費者研究,根本沒有足夠的依據做好消費者市場洞察,當然,也無從談起產品創新元素的挖掘,其產品創新要么簡單的模仿要么漫無目的創新,根本無法真正切中消費需求的要害。

通常,產品經理洞察市場需要如下幾個步驟:1、企業內容資源梳理;2、競爭趨勢研究;3、消費趨勢研究;4、可能創新元素提煉;5、核心創新點評價。

精準定位,使消費者成為創新源泉

很多企業在選定產品創新方向之后,再做市場定位,更有一大批企業,在產品基本成型之后,才思考如何進行市場定位的問題。營銷策劃專家任立軍認為,在洞察市場過程之后,產品經理必須能夠給出一個明確精準的市場定位,來確保在產品創新過程中就已鎖定目標消費人群,然后再從消費者入手,挖掘可能的創新元素。這就是任立軍所倡導的CTB模式。

從營銷實踐當中來看,那些在產品成型后再鎖定目標消費群的企業,市場失敗概率極高,而先對市場做精準定位,再通過引導目標消費群共同創造價值的產品創新策略,市場營銷成功的概念被極大地提升。當然,這樣的做法,對于產品經理的要求顯著提高,大概有如下幾項素質要求是必備的:1、超級商業敏銳度;2、市場精準定位能力;3、與消費者互動溝通能力;4、引導消費者創造價值的能力;5、相關價值的商業化評價能力。

技術與體驗,保證消費價值的實現

產品創新與技術創新是兩個概念,它們之間可以有交集,但交集的大小決定了產品經理對于上述兩個事物的認知和判斷能力。筆者認為,從產品創新上來說,其衡量的標準是消費價值的實現和更多的消費體驗,從技術創新來說,它是一個永無止境的概念,產品經理只須正確把握其發展方向和趨勢即可,其它內容由技術研發人員來完成。

營銷實踐當中,市場往往不喜歡技術型的產品經理,而市場型的產品經理主導開發出的創新產品,往往能夠迅速被市場所接受。究其原因,大概主要是,前者更加專注于技術解決產品問題,后者更加專注于消費需求的市場化實現,至于實現手段,他可能并不關心。

我們在市場上會看到一些企業成功的產品經理,他們癡迷于消費體驗和消費價值的實現,直接導致的結果是,他們的產品創新是被接受和認可的;有些企業的產品經理過于受到技術的誘導,使得產品開發或者產品創新投入大量的研發成本,卻因為忽略了消費體驗和消費價值的實現,無法被市場所接受。

在這里,我們提到幾個重要的產品創新順序:第一,消費價值的保障;第二,超級消費體驗;第三,遵從消費認知;第四,不可過分挑戰消費認知;第五,超級技術的商業化。

極致與迭代,被認可的新價值點尤其重要

相信,每一個產品經理都想做極致的產品,以保證能夠提供最優質的最具消費價值的創新產品。然而,我們看到,很多產品經理為此似乎不惜代價,就算這種思維模式之下,成本是可以控制得住,仍然會給后續的市場營銷帶來巨大的麻煩,何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說?其實,一個創新產品,消費者更多的關注點應該是其新價值點的創新程度,也就是這個點上的極致品質,通常,產品只要滿足了這一極致品質要求,就會被消費者所接受甚至推崇,產品創新成功。


對于產品的極致與迭代創新,我們提出如下幾條要求:1、創新點來自消費者關注;2、創新點可能成為產品核心賣點;3、每次新品發布都讓消費者感覺到創新的極致;4、下次迭代永遠讓消費者感覺到驚喜;5、切不可讓消費者感覺到創新來源于刻意彌補缺憾;6、微不足道的缺憾也可能是一種賣點。

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