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電商的瓶頸之說
信息來源:廣州市場調研公司   發布時間:2016-2-22   瀏覽:

運作電商渠道,首先要弄清楚電商的本質,電商渠道可以通過哪幾種模式進行運作。目前白酒行業白酒電商的運作主要為以下幾大模式:

ü 企業對消費者,即B2C,企業或者專門的電商平臺針對消費者,與傳統的零售沒有多大的區別;

ü 企業對企業,即B2B,這種應用比較少,至少在目前看來還沒有完全鋪展開來。未來如果真有企業實現的話,可以理解為企業通過電商渠道對其經銷商或大客戶進行分銷,不同于B2C的零售;

ü 消費者對企業,即C2B,這種模式在當前應用的較少,體現為私人定制,主要為服務內容和方式有了改變,其本質上與B2C一樣;

ü 線上到線下,即O2O,這種模式區別于以上的電商模式,強調將線上的消費者帶到線下的實體店去,線上支付線下商品,再到線下享受服務。

其次,我們要弄清如果進行電商的運作,需要解決以下幾點現實中存在的阻礙。

第一:電商渠道的定位問題。

很多白酒企業做電商都是為了出于銷量和品牌宣傳的考慮,往往將電商作為一個經銷商來進行運作。與某知名酒類電商平臺合作之后,簽訂相關銷量協議,便不管不問,甚至都沒有不成立相關的部門,直接由平臺商進行代理。往往在付出高昂的費用之后,收不到應有的效果。

第二:傳統經銷體系如何協調。

雖然原有渠道、經銷商問題多多,諸如:渠道壓貨不接招,經銷商越來越難伺候了,開發新產品賣不動,銷量不斷開始下滑了,經銷商不配合一起培育等等。但是經銷商的老關系不能丟,傳統的渠道還是要繼續做。與此同時,新興網絡的運作,將會與傳統經銷商網絡在市場秩序等方面產生一定沖突,如價格因素、產品因素。企業做新興渠道,就是為了適應未來的競爭,為了發揮好有益的資源,為了擴大銷售。但前期的推廣與平臺優惠及相關活動是離不開的。如何做好階段性的定位?是以“樹立價格標桿的方式”、品牌展示作用還是尋求量上的突破?如何做好產品方面的區分?這些重要問題不解決,企業不重新定位,終究是“竹籃打水一場空”。

第三:物流配送問題。

物流配送是消費者網購的重要體驗環節。很多電商因為物流的快速、成本方面占有較大優勢而快速為消費者認可,并迅速擴大。如京東商城,在物流方面的速度優勢為其招徠了很多客戶群體,其物流配送一直為網友用戶所稱頌,在網購者群體中口碑傳播非常好。但打造自有配送中心,對于國內很多電商平臺來說難于上青天,不僅需要大量的資金,還需要強大的管理和運營團隊。雖然京東商城、蘇寧易購等國內電商平臺自建了物流,但這不能說明任何一個國內電商都可以輕松入局。

很多區域性白酒品牌在做電商時便選擇與物流配送商進行合作,因為沒有必要去投入大筆資金自建物流配送。但選擇什么樣的物流配送商很重要。主要基于以下兩點:一是酒類產品由于其易碎性,在倉儲和運輸方面的要求比服裝、包袋等產品高很多,高要求就注定高成本,這是無可厚非的問題;二是服務方面水平問題,很多物流公司服務水平跟不上,物流服務不好,消費者不會去埋怨第三方物流公司,而是直接影響廠家電商在消費者心中的形象,甚至很多時候,廠家電商工作人員都在給物流公司處理其不完善服務造成的不良影響。

第四:電商需要樹立自身的品牌形象,但過程將會很緩慢

區域性白酒品牌運作電商,需要進行一定的程度的推廣。鑒于白酒的主要消費群體特殊性,電商平臺必須要通過系統、規范的市場手段,提升商城的美譽度和口碑度。需要在真品保證上做足宣傳,而這方面其他網站很少。需要改變白酒電商平臺仍局限于行業內的人或者相關專業人士,要全面推廣給廣大消費者!這些都是需要很長一段時間,所以區域性品牌運作電商渠道必須持之以恒,方能取得成效。

區域性白酒在電商運作中,必須合理、有效的解決以上所述問題,才能取得相應的銷量回報。那區域性白酒如何運作電商渠道呢?筆者在此為大家提供以下思路。

第一:渠道戰略定位

從目前白酒電商的發展情況來看,白酒的電商銷量雖然在逐步增長,但仍然占不了銷量的大頭。白酒的主要銷量是政企型團購和家庭型團購。政企型團購存在結賬周期長等問題,對電商的現金流有一定影響;家庭型團購則要求精確到小時的及時送貨服務,和宴席結束后的退貨服務,電商無法滿足這兩種需求。這些問題決定了白酒類產品無法通過現有的電商獲得理想的銷量。所以,從區域性白酒品牌整體戰略層面考慮,電商渠道在未來很長一段時間內仍然只作為傳統渠道的補充,且在一定程度上,服務于傳統渠道。企業花大力氣引入互聯網思維做白酒電商,方向是對的,但還是要從市場銷量上進行考核的,所以在渠道戰略定位方面,要弄清主次。

第二:合作模式選擇

很多區域性白酒品牌做電商之初便想自建網站,這在前期運作是非常困難的,也很難產生多大的銷量。大家都知道,網站必須有流量,才能積累消費者,才能產生銷量。所以,必須懂得借力行業領先者的優勢資源進行平臺化運作,比如通過與淘寶、騰訊等行業領先企業開展深度合作,利用它們龐大的流量資源積累經驗和消費者。如與淘寶合作:本地生活欄免飲推薦,大型促銷活動,聚劃算團購活動的開展,品牌推廣方面合作。

第三:完善物流配送

物流方面,必須借助第三方的成功物流,甚至是諸如京東的強大物流體系。在物流人員的服務層面,為了避免物流環節影響消費者的購買體驗,可以與第三方物流公司簽署了相應的配送協議。比如,寫出合理的破損比例,超出部分物流公司需要進行賠付。這在一定程度上會制約第三方物流公司的配送質量。及時處理和安撫由于物流環節造成的消費者投訴。

在同城配送方面,可以借助于傳統渠道經銷商。這方面,電商的作用便是服務于傳統渠道,為傳統渠道進行消費者積累和培育。如:與不同地區的線下實體店進行深度合作,消費者在網上交易后,直接去實體店拿貨。這也是目前電商O2O模式的最好運作手段。

第四:做電商渠道產品細分

對于白酒電商來說,產品的豐富性和差異性是很重要的,所以白酒電商要進行產品細分。地區不同,消費習慣也不盡相同,所以電商要實行綜合化+地域化,即面向全國市場和面向區域市場,產品一定要有所不同。其次,白酒電商需要有非常清晰的產品組合策略,有些產品是專門用來吸引流量和培育用戶的,有些產品是實現盈利的,線下的主導產品是不能長期進行大力度線上促銷的,有些特色產品可以滿足特定的消費需求。白酒電商產品的生命周期與線下產品有非常大的差異,推廣策略不同會表現出不一樣的結果,但總體來說生命周期更短,所以需要企業做更多的產品概念和產品設計儲備。

第五:專業團隊干專業事

區域性白酒運作電商,需要有專業的團隊來進行運作。這方面,便需要企業物色合適的人才,且必須具有電商行業的專業經驗。很多酒企運作電商平臺,直接從原先人馬中抽調,雖然他們熟悉白酒的運作流程,但在新興的互聯網思維下,他們又顯得無所適從,毫無頭緒。這就需要企業在電商團隊的組建中格外注意。要將電商專門運作人員和熟悉白酒行業的人員相結合,人員進行互補。兩者缺一不可。同時,在團隊的組建過程中,還需要配備相應的客服人員,隨時解答消費者的各類問題。

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