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服裝等連鎖企業如何做好“神秘顧客”調查系統
信息來源:   發布時間:2016-6-17   瀏覽:

一、“神秘顧客”調查系統項目組的組成及人員分工

一般來說,神秘顧客項目的質量取決于是否組建了一個高效的項目組、是否確定了系統準確的考核指標體系、是否有一個合理的操作流程,是否采用了適合的研究分析方法。許多公司在進行神秘顧客檢測項目的時候,仍然采取傳統入戶調查的方式,組成相對獨立的研究、執行相分離的項目組,研究員任項目經理,負責設計問卷和后期的統計分析、撰寫報告,現場執行由項目督導負責,培訓一批訪問員,訪問員填寫事先印制好的問卷,再由獨立的錄入人員完成問卷的數據錄入和編碼。這樣的項目組成結構和流程使得檢測中的各個環節人為造成脫節,許多寶貴的信息在傳遞中削減和遺失。

鑒于神秘顧客檢測中樣本數量有限,而且要重視對單個樣本的感知,沒有現場的觀測很難對全局有熟練的把握。從一定程度上講,每個檢測員都是一個研究員。因此每個檢測項目最好都要成立專門的項目小組,人員要包括有神秘顧客研究經驗的資深研究員,經驗豐富的現場督導,專職或業余檢測員若干。一般由研究員擔任項目組長。所有人員都要參加現場的檢查,但側重點不同。研究員側重對共性問題的歸納總結以及與歷史檢測經驗數據等對比研究,檢測員側重對個性問題的記錄。項目組承擔整個現場檢查、數據錄入清查到報告撰寫的全部流程。

在現場實施階段,研究員承擔起部分現場管理的責任,主要側重現場人員的工作質量監督,可不涉及人員的任務安排。在檢查過程中,如果條件許可,最好及時總結,在檢測完成的時候,項目人員已經對整個檢測有了比較明晰的認識,也就有了初步的報告輪廓,同時避免了事后無法回憶補充資料的遺憾。

在服裝等零售行業,項目小組一般由連鎖部或零售部或培訓部,以及督導牽頭組成。

二、"神秘顧客"的挑選與培訓

連鎖企業 “神秘顧客”可以分為四種:

一種為“普通型神秘顧客”,普通訪問員經過相關知識的系統培訓以后長期進行連鎖企業服務檢測;這也是最為常見的一種形式。

一種為“專家型神秘顧客”,由本行業的專業研究人員或內行專家以普通顧客的身份進行在服務窗口消費或享受服務,進行直接觀測和體驗;

另一種為“業余型神秘顧客”,沒有任何行業研究經驗的普通顧客在服務窗口按照事先設計的內容進行消費或享受服務,詳細記錄下發生的事件及自己的感受;

還有一種就是由訪問員在現場服務人員毫不知情的情況下,隨機抽取那些正在消費、服務的顧客,對其進行即時調查監測;嚴格來說,這是一種攔截訪問的方式,但可以作為前兩種方式有用的補充。

“神秘顧客”不同于一般性調查的訪問員,應該具有較高的綜合素質和理解能力、良好的心理狀態、端正的工作態度、敏銳的觀察、分辨能力是調查質量的有力保證。“神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立、保密的工作原則。因此,培訓就顯得最為重要。

服裝行業“神秘顧客”培訓內容包括服務質量知識、相關業務常識、心理學常識、調查的技巧等方面內容,調查地點主要是全國各地的連鎖或自營門店,具體考核和評分主要包括店員儀表、打招呼、了解顧客需求、貨品介紹、附加推銷、回應異議、道別以及貨品成列和清潔程度8個方面,每個方面包含28個小方面,總分為280分。

①服務質量知識:行業服務質量評估標準和禮儀規范,項目背景知識及檢測標準體系;

②相關業務知識:對所檢測行業的基本業務知識及工作流程:商品或服務的名稱的含義、功能、基本內容、性能、價格;

③行為、心理常識:使“神秘顧客”在調查過程中表現更自然,從而不易暴露,另一方面更容易了解服務人員的心理,易于發現問題;

④調查技巧:服務“暗訪”工作技巧,詢問的技巧和應對方法;“神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立的工作態度,并具有良好的心態和心理素質,要始終保持一種普通顧客的心態。

值得注意的是,神秘顧客是對特定的服務窗口進行檢測,不是刻意去搜尋其人員、服務、環境等方面的缺陷,不要在檢測中加入自己的主觀偏好。

三、"神秘顧客"檢測時間、路線和批次的設計

服務窗口的檢測由于樣本數量一般較小,為滿足研究中發現問題和體現總體比較差異的要求,同時有效去除人為因素的干擾,檢測的安排設計非常重要。比如,對客戶服務熱線的檢查,就要考慮工作日與非工作日的差異、閑時與忙時的差異、深夜時段和白天時段的差異等對指標的影響。

在進行檢測設計的時候,首先要通過事先定性分析或行業經驗確定重要影響因素,根據影響因素的多少,可以根據研究的目標和費用預算情況參照適當的試驗設計方法進行檢測活動設計。

比如在某服裝連鎖超市的神秘顧客檢查中,在一個月時間內對其所屬三家服裝連鎖超市進行檢測,使用三名不同的檢測員,我們可以使用以下的設計方法:

時 間 段

10:00-12:00 14:00-16:00 18:00-20:00

訪問員 神秘顧客甲 連鎖店A 連鎖店B 連鎖店C

神秘顧客乙 連鎖店B 連鎖店C 連鎖店A

神秘顧客丙 連鎖店C 連鎖店A 連鎖店B

行走線路 右手原則行走并觀察。 如圖所示.

四、神秘顧客訪問的質量控制,對神秘顧客訪問員的質量控制要貫穿于項目執行的整個周期。

訪問開始前——項目進行的前期要對所有“神秘顧客”(包括督導和神秘顧客)進行上崗前都應該進行項目培訓,通過測試方可上崗;公司必須同所有與項目相關的專兼職人員簽訂署項目執行合同,其中包括守秘協議;神秘顧客還需向公司提供的個人資料(身份證號碼),遞交一張近期生活照備案。

訪問進行中——在條件允許的情況下,項目所有問卷或神秘顧客訪問均由督導進行現場一審,漏、錯的內容必須現場糾正;若條件不具備,訪問員需通過自檢完成一審,同時質量控制部門設立獨立的復核員在同一時間親臨實地檢查。所有的神秘顧客與復核人員互不相識,復核人員只能通過神秘顧客向公司提供的生活照,以及從督導那里獲知的神秘顧客當天衣著描述確認其是否在規定的時段內到達指定的營業網點,辦理的業務是否正確,有顧客問卷調查的,還要就一些關鍵問題填寫設計復核問卷加以復核,以衡量神秘顧客暗訪的準確性;所有問卷均經過不同人員的二審,保證問卷無漏問錯問、無錯漏編碼、無邏輯矛盾;神秘顧客訪問員必須根據已經確定的統一考察指標體系來觀察和記錄,主觀上的判定信息只能作為參考。

訪問結束后——-神秘顧客的表現將在每一項目報告周期完成之后再次進行考評,不能通過考評的神秘顧客將被立刻停止此項目的調查,表現優良的予以嘉獎;如果某一次神秘顧客在某店的打分被判無效,就再一次對此店進行神秘顧客訪問。

調查結果的客觀真實性直接受到神秘顧客訪員心理狀態以及被調查對象防御措施強度的影響,因此培訓中要注意訪問員(神秘顧客)的心理培訓,適度掌握神秘顧客更換頻率,同時通過追加隨機抽樣來保持神秘性,盡可能還原調查對象的真實狀態;、

對于調查的當時無法做記錄的情況,為了避免可能產生細節的遺漏,要通過對訪問員加強實地訓練,使訪問員熟悉和牢記被調查的內容,同時要求對具體細節采用錄音及錄像的方式進行實地記錄。

五、神秘顧客收集的資料數據準確性

1、避免身份暴露是保證收集到數據準確性的第一要求;

神秘顧客的特點就是不被檢查對象察覺,如果 "神秘顧客"在檢查過程中不慎造成身份暴露。這樣的檢查就會失去意義。

2、減少神秘顧客由于憑主觀認知行為或動作而產生的對于度量的干擾;

可以在進行服務檢測前對神秘顧客進行測試,根據每個人對同一事物分數的判別,判斷每個人的評分標準和誤差大小,充分討論達成一致,盡量降低不同人對同一事物判別的差異性,使誤差最小化。也可以通過適當的試驗設計來消除誤差。

3、神秘顧客盡最大可能詳細記錄人物、物體及事件的細節;

由于現場存在許多限制細節記錄的因素,如事件的發生速度、神秘顧客的記憶力、神秘顧客的書寫速度等等,因此可以利用現代化的記錄工具,包括數碼錄音筆、相機、攝像機等。使用這些工具只能是作為輔助手段或者說是作為證據使用,如果單純依靠這些設備,就會降低神秘顧客的感知能力和記錄責任感,而且后期的整理工作繁雜,信息可能隱藏在錄像中無法有效挖掘出來。

4、神秘顧客及時對事件進行記錄,并及時進行復核和修正;

由于檢測記錄存在著一定的時效性和不可還原性,我們很難從過后的補充檢查中為出現的差錯更正。如果一個神秘顧客陸續進行多個服務現場的檢測,過后回憶難以清晰,給項目質量造成難以挽回的損失。這就要求現場的神秘顧客有高度的責任心,在進行文字填寫的時候,字跡清晰,不寫簡化字、異體字,減少涂抹,在數據由紙上向數據庫轉變過程中錄入細致,不出現錯字別字。但是任何嚴格的要求如果沒有合理的操作方案,只能是一紙空文,甚至適得其反。工作人員的責任心和辛苦不一定能確保工作的質量。在整個流程中,應盡量減少中間環節出錯的機率。保證無差錯的最可行方案就是神秘顧客完成自檢查到數據庫的錄入全過程,自己對自己的檢查結果負責,邊復查邊錄入,最后整體數據核查,這樣可以保證少出錯字、少張冠李戴。在全部數據庫完成以后,項目組長要組織所有檢測員對數據庫進行徹底的清查和整理,除去記錄和數據錄入中可能出現的錯誤。

六、調查報告需要加上“神秘顧客”的體會

最終撰寫的報告包括一定量的數據分析結果和分數排列,這都屬于發現問題部分。但更重要的是提出解決問題的建議,這種建議要建立在“神秘顧客”印象總結和分析討論的結果上。是否充分吸收了所有“神秘顧客”的檢查所得將決定整個檢查報告的水平。此外,如何運用其他同級檢查的經驗也值得研究。

所有的“神秘顧客”都是一定程度上的研究員,檢測中的體會和發現不一定都能在記錄表中清晰反映出來。通過一定批次的檢測以后,整個小組要召開小組座談會,充分討論發現的問題。在座談中要總結每個人的檢測體會,提出自己的疑惑和問題,也可以是對檢測方式或檢測指標的修改意見。

在整個檢測項目執行完成以后,可以由項目的總負責人組織相關人員進行規范的座談會,依照標準的小組座談會方式進行,座談會的影像及文字記錄將既是一份有效的研究資料,又是一份項目的總結報告,可以作為最終研究結論的一部分。

七、重視個性研究

在窗口服務的檢查中,許多服務問題的發現和有研究價值情報的發掘需要大量的感性認識,在一定程度上講,個性差異的研究價值遠遠大于共性問題的研究價值(當然,共性研究也非常重要)。如果一味過分強調從數據中統計分析,勢必丟失大量的有用信息。

因此,在進行窗口服務研究時,必須十分注重對個體服務差異的關注,從中歸納總結,得出改進服務的有效建議,也將為整個檢測報告添彩。

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